La vente a mauvaise presse en France ? Paradoxal quand on sait que sans elle les entreprises ne seraient rien et l’économie ne pourrait tourner. Rajoutons qu’avec l’instauration du régime d’auto-entrepreneur, depuis 2009, le nombre d’entreprises a quasi quadruplé et avec chacune de ces entreprises quelque chose à vendre. Cela fait autant de vendeurs en plus dans l’hexagone. Le métier gagnerait à se racheter des titres de noblesse. Mais avant de savoir comment, regardons pourquoi.

A l’origine de notre organisation sociale

On fait généralement remonter le commerce et son corollaire la vente à l’Antiquité, pourtant la pratique est bien plus ancienne. Hormis le troc dont l’origine remonte aux débuts de l’humanité, le commerce en tant qu’activité structurante de la vie humaine est né avec l’invention de l’agriculture au Néolithique. Activité structurante parce que qui dit agriculture dit sédentarisation et ces deux phénomènes combinés ont alors mis fin à l’ancienne organisation sociale, celle du nomadisme et de la chasse-cueillette. Va venir ensuite s’ajouter une nouvelle technologie considérée comme la mère de toutes les inventions : la charrue. Avec elle la production agricole va réaliser des surplus qui vont alors être échangés. C’est le début du commerce et avec lui vont naître la spécialisation du travail et une nouvelle organisation de l’espace avec les places du marché, ancêtres des salons, qui vont devenir les villes dans lesquelles vivent la majorité de l’humanité aujourd’hui. Alors si le commerce et la vente sont synonymes de notre organisation sociale aujourd’hui qu’est ce qui leur vaut si mauvaise presse ?

Des dérèglements inévitables

Le commerce, ou le marché, et son corollaire la vente nécessitent un achat. Il faut pour avoir lieu que se rencontrent un vendeur qui possède un produit ou soit en capacité de délivrer un service et un acheteur qui en a besoin ou envie. L’équilibre de l’échange est alors assuré. Mais cet équilibre est fragile. Il suffit que l’acheteur n’ait plus simplement besoin, mais soit “dans le besoin” et le vendeur prend l’ascendant dans l’échange. A l’inverse si le vendeur cherche à vendre un produit ou un service pour lequel il n’y a pas ou peu de besoin ou beaucoup de concurrence, alors le consommateur domine l’échange. Un rapport dominé/dominant s’instaure alors. Comme toute l’organisation sociale repose sur ces échanges on comprend que de leur équilibre découle celui des relations sociales. Rien d’étonnant dans ce contexte à ce que la politique s’attache autant à l’économique, ni que les réglementations qui corrigent les biais du marché soient si importantes pour la vie en société. 

Du côté obscur de la vente

Nous savons depuis les travaux des chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman, qui leur ont valu un prix Nobel, qu’il existe des centaines de ces biais. Mais le monde n’avait pas attendu leurs recherches pour comprendre que le marché devait maintenir un certain équilibre. L’expression latine Caveat Emptor (que l’acheteur soit vigilant) nous rappelle que ce phénomène remonte bien avant les économistes chargés de le décrire et le modéliser.

On prendra ainsi comme exemple un biais du marché qui avait attiré l’attention des législateurs à la fin du 19ème siècle : le monopole. Le déséquilibre qu’il pouvait entraîner était tel qu’il a donné lieu aux Etats-Unis à la création d’une loi anti monopole (le Sherman Anti Trust Act de 1890). Celui-ci suivait un épisode historique qui porte un nom univoque, celui des barons voleurs (J.P. Morgan, J. Rockfeller, C. Vanderbuilt, A. Carnegie). Considérés comme de grands businessmen par certains, ils sont pour d’autres l’expression même de cet abus de position dominante qui fait craindre le vendeur.

Le contenu de cette loi nous en dit d’ailleurs long sur la nécessité de maintenir cet équilibre, par la contrainte juridique s’il le faut : “it is to protect the public from the failure of the market (…) made it impossible for other persons to engage in fair competition”. On est donc bien loin ici de l’idée d’un marché qui s’auto équilibre (la main invisible d’Adam Smith).

Des consommateurs qui se protègent

Un autre type d’abus de position dominante potentielle réside dans le fait que le (bon) vendeur possède des compétences qui peuvent provoquer un déséquilibre en sa faveur. Parce que vendre c’est aussi connaître et comprendre la “nature humaine” de son client pour lui fournir ce dont il a besoin ou envie (parfois même sans qu’il le sache lui-même) cela n’est pas sans risque pour l’acheteur. Les (bons) vendeurs sont par la force des choses des spécialistes des besoins, des désirs et des ressorts de la motivation des être humains. Avec de tels outils il leur est plus facile de manipuler l’autre pour en tirer un bénéfice personnel sans que lui y trouve son compte. Ce sont ces mêmes outils, ces mêmes armes qu’utilisent d’ailleurs les escrocs, qui sont par définition de bons vendeurs.

Un autre élément de déséquilibre, la connaissance. Celle du produit ou du service. Le (bon) vendeur est à la fois expert de la nature humaine, mais également expert de son produit. Des fruits et légumes aux services informatiques, il connait à priori mieux le produit que celui auquel il le vend. Cela le met en position d’infliger à son client un dol, c’est à dire de lui nuire par omission concernant le produit ou le service. L’obsolescence programmé, les OGM, le Glycosphate, sont autant d’exemples récents ou le vendeur a caché à l’acheteur certaines caractéristiques du produit. Cette notion juridique du dol date… de l’empire romain, c’est dire si l’histoire est jonchée de ces abus. 

Alors ces vendeurs, tous des vendus ?

Le cerveau humain possède une fonction utile pour assurer notre survie, la généralisation. Mais si la généralisation est pratique pour se protéger, elle fait l’économie de la vérité objective. C’est un de nos nombreux biais cognitifs. Prenons un exemple : un chien vous mord et le cerveau fera battre intensément votre cœur (pour vous préparer à la fuite par exemple) au prochain caniche inoffensif que vous croiserez. Il n’y a peut-être pas de danger cette fois-ci, mais au moins vous êtes sain et sauf. A partir d’une mauvaise expérience votre cerveau va donc généraliser pour vous éviter d’avoir à vivre une nouvelle fois cette expérience négative. C’est sur cette base que se construisent les phobies notamment mais aussi… le racisme. Si l’on en juge par la réputation qui précède les vendeurs, du serpent de la Bible tendant une pomme à Eve à Bernard Madoff, il est alors facile de comprendre pourquoi l’on se méfie pour beaucoup des vendeurs. Si vous avez vous-même fait l’objet d’une arnaque, vous serez naturellement enclin à vous protéger des vendeurs du fait du biais de généralisation. 

La protection du consommateur est donc devenue au cours des siècles un mal nécessaire. Chaque épisode d’arnaque important – et collectif – entraîne une réponse de protection collective. C’est ainsi que sont apparues récemment les indications de la qualité nutritionnelle des produits alimentaires (le nutriscore), dans un autre domaine le travail de recherche d’un notaire pour garantir l’authenticité d’une vente ou encore la garantie européenne de 2 ans sur les produits électroniques (contre l’obsolescence programmée). Autant d’exemples de barrières mises entre le vendeur et l’acheteur pour protéger ce dernier.

S’abriter duLe déluge 2.0

Le surplus lié aux techniques agricoles a permis au monde de basculer dans le commerce, mais aussi d’initier une séquence qui allait mener à la révolution industrielle, puis vers celle plus récente des services et du e-commerce. Ces innovations scientifiques qu’ont été la charrue, le taylorisme ou encore l’ordinateur ont permis non seulement de produire plus, mais de produire tellement que l’offre a fini par dépasser la demande (41,2 tonnes de produits alimentaires sont ainsi jetées chaque seconde dans le monde faute d’avoir trouvé preneur).

Dans un monde où l’offre est pléthore et où de la vente dépend la survie des entreprises, ces dernières tentent de garder la main dans le rapport de force face au “marché”. C’est ainsi qu’est né le marketing. Parmi ses rôles, celui de différencier les produits et services pour éviter qu’ils ne soient noyés dans la masse. Et parmi les techniques utilisées par le marketing, celle de recourir à de nouveaux noms pour “faire passer la pilule” et redonner un coup de neuf à des produits ou services parfois vieux comme le monde. Dernier recours pour séduire un consommateur fatigué : le stimuler en lui offrant une nouveauté qui n’en est pas une. Dans le domaine qui est le nôtre, lié à la formation, au marketing et à la vente (les salons sont des places de marché), nous ne comptons plus les “nouveautés” ces dernières années, du story telling au pitch en passant par le coachingqu’on retrouvait pourtant déjà à l’époque de la Grèce Antique (art du récit, art oratoire, enseignement).

Linéaire et exponentiel sont dans un bateau

Nos moyens de productions ont grâce aux technologies basculé dans le monde de l’exponentiel. De même que l’invention de la charrue a permis in fine à l’humanité d’atteindre la surproduction agricole mondiale, le même phénomène est à l’oeuvre pour les productions devenues immatérielles depuis l’invention de la compression numérique et de son complice, Internet.

Dans ce nouveau monde numérisé, un artiste peut aujourd’hui enregistrer une chanson en studio sur un simple fichier et le vendre à l’infini, ou à défaut, à l’humanité toute entière. Là où avant l’invention du gramophone, du mp3 et de Spotify il lui aurait fallu se produire en chair et en os devant la Terre entière (mission a priori impossible), cette capacité est atteinte en quelques clics aujourd’hui. C’est la fameuse “scalabilité”, graal vers le succès planétaire tant recherché par les startups

Mais si la production peut ainsi tendre vers l’infini, nos vies, elles, ne le peuvent pas. Il y aura donc nécessairement un effet ciseau. Face à une production toujours plus grande de biens et services, le consommateur n’aura lui toujours que 24h par jour à consacrer à sa vie, dont la consommation n’est qu’une partie.

L’équilibre n’y est donc déjà plus et avec lui autant de déséquilibres sociaux sont à prévoir. Que ce soit au niveau international – les rapports de forces économique – ou au coeur même des pays – les rapports de forces sociaux. Les économistes s’intéressent d’ailleurs depuis quelques années au lien entre inégalités économiques et polarisation politique. Les écarts extrêmes entre riches et pauvres entraînent ainsi des vues politiques elles aussi extrêmement opposées en conséquence. SI l’équilibre ne se rétablit pas, il est ainsi à parier que les tensions sociales dans le monde iront crescendo.

En avant droit dans le mur

Face à ce monde de l’offre illimitée, celui limité de l’achat donc, limité par le temps et son compagnon de route l’attention. Les capacités de consommation et le pouvoir d’achat sont ainsi devenus les nouvelles limites naturelles à cette “scabilité” quasi infinie de l’offre. Et si le commerce était autrefois synonyme d’équilibrage du monde on voit ici pourquoi nous perdons collectivement l’équilibre.

Les symptômes sont nombreux dont un qui pointe son nez à nouveau, le monopole. Si grâce à Internet David peut désormais renverser Goliath par la fronde de son clavier, il peut aussi s’imposer à travers le monde. Et puisque la concurrence ne connait plus de limites physiques, le vainqueur a la possibilité d’établir désormais une domination mondiale. Ce phénomène du “winner takes all” à l’oeuvre devient si important que les Etats eux-mêmes sont dépassés. C’est la question que posent ces géants du numérique comme les GAFA, valorisées à elles 4 autant que l’ensemble des bourses de Paris, Milan et Francfort.

Les seuls moyens d’empêcher ce nouveau biais du marché de se réaliser à l’échelle mondiale sont les limitations que pourraient leur imposer les politiques, comme des normes limitant la surproduction ou imposant le commerce éthique et équitable. A moins d’un phénomène de décroissance entraîné de force par le biais de catastrophes naturelles, un black swan, comme l’a été l’épisode du Coronavirus. C’est ainsi que pour la première fois depuis presque 100 ans la production et la consommation ont marqués un net recul au printemps 2020. Un produit en particulier a montré l’ampleur du phénomène, le pétrole, qui a connu l’espace de quelques heures fin Mai un prix négatif, déséquilibrant totalement le rapport vendeur / acheteur.

La somme de toutes les ventes

On voit facilement pourquoi dans ce monde le cerveau du consommateur est en mode “défense” face au vendeur. Sa méfiance n’est que le résultat de la réputation historique accumulée, couplée au biais de généralisation et à une saturation de nos cerveaux par les “demandes de l’offre” toujours plus nombreuses (chacun d’entre eux est soumis en moyenne à plus de 1 200 messages publicitaires par jour).

Voilà pourquoi un vendeur de bonne foi qui fait son travail historique de “matchmaker” de la demande et de l’offre aura bien du mal à se défaire de cette image. Il se retrouvera au final à jouer d’entrée de jeu l’équilibriste avec la peur de l’escroc ancrée dans le consommateur et le poids des sollicitations engendré par une société dont la survie, en sa forme actuelle, nécessite de vendre toujours et encore et de consommer tout autant. Sans le savoir peut-être, mais surtout sans le vouloir, ce vendeur est devenu une goutte d’eau dans le vase déjà bien rempli du consommateur.

Les techniques de vente s’adaptent ainsi à ce changement de paradigme et aux limitations que la société leur impose (stop pub des boites aux lettres, lois sur le consentement aux newsletters, interdiction du démarchage téléphonique non consenti, GPRD ou droit de rétractation pour les achats en ligne). Elles se tournent aujourd’hui de plus en plus vers les apports des neurosciences et de l’anthropologie pour trouver comment utiliser à son profit les instincts et les biais cognitifs (sur lesquels nous avons du mal à exercer le contrôle) du consommateur. Espérons que cela reste malgré tout au profit du consommateur.

Le vendeur de 2021 devra prendre en compte cette nouvelle dimension du monde. Il y a peu d’espoir qu’il vide un jour un vase déjà plein de mauvais vendeurs ou d’escrocs. Mais il se doit malgré tout de contribuer par un travail éthique et une approche empathique du consommateur à faire en sorte que ce vase cesse de se remplir, pour une raison, continuer de jouer son rôle civilisationnel et d’équilibrage du monde par l’échange.  

Article 100% écrit par un être humain

Aucun robot ni aucune AI n'ont été utilisés.

Vu ce qui se "poste" sur Internet, on préfère le préciser.